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2019-10-15 18:55 来源:腾讯健康

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短视频营销模式走红

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王颖婷

2019-10-1508:53  来源:信息时报
 
原标题:短视频营销模式走红

  □信息时报记者 王颖婷

  近年来,短视频营销模式持续火热,各行业都在绞尽脑汁通过创意视频来带动流量,家居行业也开始接连发力。刚刚过去的中秋节,欧派家居的短视频《狼人的中秋烦恼3》又一次在微博刷屏,这是该系列的第三个视频。除此之外,索菲亚、尚品宅配、科凡定制、诗尼曼等定制企业也开始涉足短视频营销,欲在引流成本持续增加的情况下,吸引消费者的目光。业内人士认为,由于家居行业特性所限,消费者需要较高的体验度才能做出决策,而通过短视频来展现产品的形式,将有助于消费者找到合适的产品。

  短视频营销催生新机遇

  据艾媒咨询发布的《2019中国短视频营销行业现状及发展趋势分析》,经历了微博营销、微信营销和朋友圈营销时代后,2016年以来进入了短视频营销时代。去年中国短视频市场规模刚达百亿规模,今年将增长到233.5亿元,2020年预计突破380亿元。

  短视频内容的丰富性和形式的多变性,为家居品牌提供了碎片化、沉浸式和立体化的营销方向。

  从2017年发布的《狼人的中秋烦恼》开始,欧派便走向创意短视频的道路,《狼人》系列以“狼人丈夫+人类妻子”的特殊组合,展现了不同家庭遇到的同样家居困境。去年《狼人的中秋烦恼2》上线仅3天曝光量便已超4亿。“也正是该系列让欧派找准了现下消费者的兴趣和关注点,明白该如何在当下传播环境下,快速吸引消费者注意力、并引发消费者共鸣,于是逐渐树立起欧派独有的脑洞创意视频风格。”据欧派家居集团品牌管理中心相关负责人介绍,随后欧派便接连推出了《爷爷的魔法》、《我的爸爸是机器人》、《共享爸爸》等各种创意短片,也让欧派广告成为“爆款创意广告”的代名词。

  不同于欧派的创意脑洞方向,尚品宅配走上了“温情短片+视频矩阵”的路子。7月,尚品宅配携手第二代全屋定制体验官关晓彤打造年度温情大片《懂你》,影片关注两代人的家庭观念冲突,表现新一代的独立性和世界观。此外,在抖音、快手、火山、今日头条、微信、微博等各大视频平台上,都有尚品宅配的“影子”。以抖音为例,尚品在抖音可分为两个分支,品牌矩阵群(如尚品宅配、维意定制、Homekoo整装云)和达人矩阵群(如wuli设计姐、设计师阿爽、设计帮帮忙),内容以装修设计知识为主。

  此外,还有一种形式是参与度较高的视频挑战赛,如诗尼曼家居的“就诗那么帅”、顾家家居的“寻找世界上最好的家”、梦天木门的“我门更精彩”、东鹏瓷砖的“我要搬砖净一净”等,通过拍摄与品牌相关的视频来赢取奖品。

  将流量变现或传播品牌文化

  家居企业短视频营销动作频频,企业的产品也获得了高曝光率。记者打开抖音搜索“家居”,可以看到前十名的相关用户粉丝量大多超百万,其中排名第一的“维意定制家居”粉丝量超480万、累计获赞1700万。

  诗尼曼品牌部提供的数据显示,2018年诗尼曼在抖音的新媒体内容运营上发力,抖音平台单条视频创下了7万+的点击率及近2万的转发率,单个视频点赞数创下500万+。

  尚品宅配发布的2018年年报显示,尚品持续创新O2O营销模式,打造了千万级短视频矩阵,实现视频粉丝突破7000W。

  短视频营销成本低并且内容形式丰富的特点,让家居业能像快消品一样玩转营销,渗入消费者的心智。以尚品为例,其拥有专门的短视频策划团队,从设计、装修、科普各个角度与潜在用户进行内容互动,每条内容有不同的消费痛点,通过内容锁定用户属性,获取用户更深的信任感,进行精准推送、激活用户。

  流量变现方面,2018年在天猫渠道,尚品宅配品牌年度线上成交达成9亿,维意定制品牌年度线上成交3.5亿。无论是抖音,还是快手、火山、今日头条等平台,它们的转化机制主要分为两种,一是账号运营、流量积累、渠道倒流(微信、淘宝)、引流到店、成交;另一种是直接与短视频KOL(意见领袖)合作,转化现成的流量。

  而欧派和其它品牌不太一样。据欧派家居集团品牌管理中心相关负责人透露,欧派的短视频流量以品牌建设、品牌美誉度塑造以及产品推广为主,通过品牌赋能营销。于是,其更多将重心放置于传播环节,把短视频传播结合营销进行落地,通过各类传播渠道引入流量到线上线下销售。“家居行业属于低消费频次的大宗耐用消费品,与消费者链接较少,品牌意识也较薄弱。当品牌认知度建设到一定程度时,如何更贴近年轻消费圈层,和消费者建立情感链接,实现品牌主流化、年轻化转型,都成为品牌战略的重中之重”。

  “情感输出”

  助力消费决策

  有业内人士表示,短视频的风靡,主要是受目前传播环境和受众习惯的变更引起的。在碎片化传播时代,受众注意力成为稀缺资源,而短视频载体能快速有效地吸引受众注意力,减轻受众观看负担,并依靠丰富的表现力,传递出文字、图片难以诠释的信息。

  欧派方面认为,家居品牌和其他快消品不一样,家居品牌难以像其他行业一样聚焦于爆款单品,围绕产品进行创作和推广,而更多是通过挖掘产品理念与品牌理念去延伸建立品牌情感链接。如欧派短视频的内容,围绕着两个关键词展开,即情感层面的“家与爱”、产品理念层面的“定制”概念,通过这两个主题创作,达到品牌文化积淀。

  据了解,此前大多数家居企业的营销方式,采用的都是理性营销的思路,消费者难以做出选择。短视频能够帮助家居品牌引导客户从感性层面选择自己中意的产品。

  据尚品宅配品牌公关部人员介绍,短视频作为可视化的数据平台,在一定程度上能够将品牌打造成网红,让企业在更了解消费者的同时,也能明确未来的发展方向。“对于有家装消费需求的消费者而言,家具设计、房屋装修是他们最关注的问题。水电改造、刷墙铺砖、家具挑选,稍不注意就会出现问题。尚品宅配将消费者最关心问题,通过‘找出问题点+知识讲解’的方式来输出内容,一方面除了能够帮助消费者规避装修痛点,另一方面还能通过内容聚焦用户,借助短视频来呈现产品和内容,连接品牌和消费者,让品牌最大输出,培养潜在消费用户”。

  广东省定制家居协会副秘书长杨金胜表示:“定制家居是一个低关注度、高参与度的行业,消费者选购定制家具类产品时,需要有较好的体验才能产生购买决策,而通过短视频的形式,更灵活地传达品牌形象和产品的效果,这给人留下了深刻的印象,让消费者更充分了解定制家居产品”。

(责编:孙红丽、夏晓伦)

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